
今天分享的是:新品种草营销案例:借势IP流量第二证券,海尔新品发售48小时GMV破亿
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借势IP流量+情绪营销,海尔三筒洗衣机48小时GMV破亿,解锁家电新品爆火密码
在当下竞争激烈的家电市场,洗衣机品类呈现出“内卷”加剧与用户需求精细化并行的态势。据数据显示,2025年上半年洗衣机线上零售市场规模高达933亿+,同比增长8.7%,但产品同质化严重、迭代速度快,用户虽有精细化需求却难以通过产品感知实现换新种草。就在这样的市场环境中,海尔Leader系列三筒洗衣机凭借创新的营销玩法与精准的用户洞察,创造了首发48小时GMV破亿、爆卖3万台的行业奇迹,成为家电新品营销的标杆案例。
此次海尔新品的成功,始于一次意外的流量契机。小米创始人雷军的带动,让海尔集团总裁周云杰意外“出圈”,网友亲切称呼二人“海米兄弟”。面对这波“泼天的富贵”,海尔没有被动等待,而是迅速抓住机会,以“听劝式”姿态主动承接流量——周云杰不仅表示“回去我也开号”,还积极回应网友需求,开启了“连夜研发”模式,将用户的关注转化为产品共创的动力,为三筒洗衣机的诞生埋下伏笔。
在产品研发层面,海尔深入挖掘用户真实需求,打破传统上新逻辑。通过小红书商业数据中心的洞察,品牌发现用户对“多功能分区洗”的需求激增,其中“一体化分区洗”搜索环比增长220%,“内衣洗”搜索量增长143%,消费者既想要细分洗护功能,又希望节省空间、避免多台机器的繁琐。基于这一高潜需求,海尔颠覆原有新品计划,聚焦“三筒快净0手洗”概念,打造出集大人衣物、内衣、婴童衣物分区清洗于一体的三筒洗衣机,精准解决了用户在健康卫生、效率与空间上的多重痛点,让产品从“满足功能”升级为“贴合生活场景”。
展开剩余77%而真正让这款产品从“爆火”走向“爆品”的第二证券,是海尔创新的情绪营销策略。在流量为王的时代,海尔没有单纯依赖技术宣讲或功能罗列,而是从“产品思维”转向“用户情绪思维”,构建了从B2H(品牌到人)、H2H(人到人)到H2B(人到商业)的全链路情绪联结。
首先,在B2H洞察阶段,海尔通过“情感+痛点+人群”三重挖掘,锁定“懒人经济”“健康护理”等核心情绪点。针对独居青年“手洗麻烦占时”、新婚夫妻“衣物混洗交叉感染”、亲子家庭“宝宝衣物频繁清洗”等场景,品牌将产品功能与用户情绪需求绑定,让“解放双手”“分区护健康”的理念引发广泛共鸣。同时,周云杰亲自入驻小红书,以“卑微小周”的反差人设发起“新品许愿池”,邀请网友在评论区提出真实需求,让用户从“旁观者”变成“产品共创者”,极大提升了参与感。
在H2H种草阶段,海尔进一步放大情绪价值,打造“有温度的社交爆品”。一方面,高管团队集体下场,组建“海尔高管男团”,周云杰亲自参与新品下线交付、520央视新闻联合直播等活动,用“理工男科普+接地气互动”的方式打破企业高管的距离感,掀起“时代新顶流种草”热潮;另一方面,品牌发起三筒懒人洗衣机创意DIY大赛、Leader三筒洗衣机新皮肤等互动活动,鼓励用户分享使用场景与创意,催生了“迪士尼在逃洗衣机”等趣味UGC内容,实现了“好玩有梗种到心巴”的传播效果。此外,海尔还复用UGC笔记,结合AI能力挖掘不同场景下的复合需求,让产品覆盖从日常洗衣到特殊材质护理的多元场景,进一步强化用户认同感。
到了H2B转化阶段,海尔围绕用户决策周期精准布局,实现流量到销量的高效转化。品牌提前60天规划内容,针对用户“类目决策期”“场景决策期”“单品决策期”“反复对比期”的不同需求,分别推送品类科普、场景安利、产品解读、探店对比等内容,引导用户逐步明确购买意向。同时,采用“人群反漏斗模型”,从核心搜索人群(如关注“海尔Leader洗衣机”的用户)到泛话题人群(如关注“雷军”“海尔CP”的网友),层层拆解9层目标人群,实现精准投放。数据显示,618期间海尔小红书闭环GMV突破2100万,ROI高达43+,站外活跃率高于行业均值27%,验证了这一转化策略的有效性。
凭借这套“听劝式上新+情绪营销”组合拳,海尔三筒洗衣机不仅创造了销售奇迹,更实现了品牌价值与用户口碑的双重提升。上线3个月内,产品跃居洗衣机行业SPU搜索排名TOP1、阅读排名TOP2,AIPS人群规模进入行业前50;用户口碑方面,产品NPS(净推荐值)达到91,远超行业57的均值,2亿次曝光催生2万条UGC内容,“分区洗”“解放双手”“省空间”成为高频讨论关键词。更重要的是,海尔并未止步于单一产品的成功,而是以此为契机,延伸出“懒人产品矩阵”,推出三筒洗衣机+洗鞋机组合、懒人双筒桌面洗等新品,带动洗鞋机品类阅读量增长371%,实现了“从新品到爆品,再到品类繁茂”的长效经营。
海尔三筒洗衣机的案例,为家电乃至整个消费品行业提供了全新的营销启示:在产品同质化的当下,“流量”只是起点,“情绪共鸣”才是留住用户的关键。通过倾听用户声音、绑定生活场景、打造有温度的互动,品牌才能让产品从“冰冷的机器”变成“懂用户的伙伴”,最终实现“新品即爆品”的增长奇迹。
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