今天分享的是：新品种草营销案例：借势IP流量第二证券，海尔新品发售48小时GMV破亿
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借势IP流量+情绪营销，海尔三筒洗衣机48小时GMV破亿，解锁家电新品爆火密码
在当下竞争激烈的家电市场，洗衣机品类呈现出“内卷”加剧与用户需求精细化并行的态势。据数据显示，2025年上半年洗衣机线上零售市场规模高达933亿+，同比增长8.7%，但产品同质化严重、迭代速度快，用户虽有精细化需求却难以通过产品感知实现换新种草。就在这样的市场环境中，海尔Leader系列三筒洗衣机凭借创新的营销玩法与精准的用户洞察，创造了首发48小时GMV破亿、爆卖3万台的行业奇迹，成为家电新品营销的标杆案例。
此次海尔新品的成功，始于一次意外的流量契机。小米创始人雷军的带动，让海尔集团总裁周云杰意外“出圈”，网友亲切称呼二人“海米兄弟”。面对这波“泼天的富贵”，海尔没有被动等待，而是迅速抓住机会，以“听劝式”姿态主动承接流量——周云杰不仅表示“回去我也开号”，还积极回应网友需求，开启了“连夜研发”模式，将用户的关注转化为产品共创的动力，为三筒洗衣机的诞生埋下伏笔。
在产品研发层面，海尔深入挖掘用户真实需求，打破传统上新逻辑。通过小红书商业数据中心的洞察，品牌发现用户对“多功能分区洗”的需求激增，其中“一体化分区洗”搜索环比增长220%，“内衣洗”搜索量增长143%，消费者既想要细分洗护功能，又希望节省空间、避免多台机器的繁琐。基于这一高潜需求，海尔颠覆原有新品计划，聚焦“三筒快净0手洗”概念，打造出集大人衣物、内衣、婴童衣物分区清洗于一体的三筒洗衣机，精准解决了用户在健康卫生、效率与空间上的多重痛点，让产品从“满足功能”升级为“贴合生活场景”。
展开剩余77%而真正让这款产品从“爆火”走向“爆品”的第二证券，是海尔创新的情绪营销策略。在流量为王的时代，海尔没有单纯依赖技术宣讲或功能罗列，而是从“产品思维”转向“用户情绪思维”，构建了从B2H（品牌到人）、H2H（人到人）到H2B（人到商业）的全链路情绪联结。
首先，在B2H洞察阶段，海尔通过“情感+痛点+人群”三重挖掘，锁定“懒人经济”“健康护理”等核心情绪点。针对独居青年“手洗麻烦占时”、新婚夫妻“衣物混洗交叉感染”、亲子家庭“宝宝衣物频繁清洗”等场景，品牌将产品功能与用户情绪需求绑定，让“解放双手”“分区护健康”的理念引发广泛共鸣。同时，周云杰亲自入驻小红书，以“卑微小周”的反差人设发起“新品许愿池”，邀请网友在评论区提出真实需求，让用户从“旁观者”变成“产品共创者”，极大提升了参与感。
在H2H种草阶段，海尔进一步放大情绪价值，打造“有温度的社交爆品”。一方面，高管团队集体下场，组建“海尔高管男团”，周云杰亲自参与新品下线交付、520央视新闻联合直播等活动，用“理工男科普+接地气互动”的方式打破企业高管的距离感，掀起“时代新顶流种草”热潮；另一方面，品牌发起三筒懒人洗衣机创意DIY大赛、Leader三筒洗衣机新皮肤等互动活动，鼓励用户分享使用场景与创意，催生了“迪士尼在逃洗衣机”等趣味UGC内容，实现了“好玩有梗种到心巴”的传播效果。此外，海尔还复用UGC笔记，结合AI能力挖掘不同场景下的复合需求，让产品覆盖从日常洗衣到特殊材质护理的多元场景，进一步强化用户认同感。
到了H2B转化阶段，海尔围绕用户决策周期精准布局，实现流量到销量的高效转化。品牌提前60天规划内容，针对用户“类目决策期”“场景决策期”“单品决策期”“反复对比期”的不同需求，分别推送品类科普、场景安利、产品解读、探店对比等内容，引导用户逐步明确购买意向。同时，采用“人群反漏斗模型”，从核心搜索人群（如关注“海尔Leader洗衣机”的用户）到泛话题人群（如关注“雷军”“海尔CP”的网友），层层拆解9层目标人群，实现精准投放。数据显示，618期间海尔小红书闭环GMV突破2100万，ROI高达43+，站外活跃率高于行业均值27%，验证了这一转化策略的有效性。
凭借这套“听劝式上新+情绪营销”组合拳，海尔三筒洗衣机不仅创造了销售奇迹，更实现了品牌价值与用户口碑的双重提升。上线3个月内，产品跃居洗衣机行业SPU搜索排名TOP1、阅读排名TOP2，AIPS人群规模进入行业前50；用户口碑方面，产品NPS（净推荐值）达到91，远超行业57的均值，2亿次曝光催生2万条UGC内容，“分区洗”“解放双手”“省空间”成为高频讨论关键词。更重要的是，海尔并未止步于单一产品的成功，而是以此为契机，延伸出“懒人产品矩阵”，推出三筒洗衣机+洗鞋机组合、懒人双筒桌面洗等新品，带动洗鞋机品类阅读量增长371%，实现了“从新品到爆品，再到品类繁茂”的长效经营。
海尔三筒洗衣机的案例，为家电乃至整个消费品行业提供了全新的营销启示：在产品同质化的当下，“流量”只是起点，“情绪共鸣”才是留住用户的关键。通过倾听用户声音、绑定生活场景、打造有温度的互动，品牌才能让产品从“冰冷的机器”变成“懂用户的伙伴”，最终实现“新品即爆品”的增长奇迹。
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