


坚持以消费者为中心鼎合网配资,全面推进茅台酒营销市场化转型
文 | 张强
12月28日下午,“坚持以消费者为中心,全面推进茅台酒营销市场化转型”贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开,此次大会不仅系统总结了2025年度茅台酒市场的营销工作,还对茅台酒2026年的市场营销工作进行了整体部署,为方便读者阅读,微酒对会议内容进行了记录整理。

以下是具体内容:
贵州茅台党委委员、副总经理张旭在《贵州茅台酒2025年度市场报告》中指出,2026年,茅台将紧紧围绕“市场化”转型和高质量发展主线,动态统筹产品投放量与市场需求适配,全力维护投放结构与产品定位适配,通过进一步明确各系列产品的差异化定位,让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。

▲贵州茅台党委委员、副总经理张旭
他强调,茅台以遵循市场对资源配置的决定性作用为指导,科学测算市场容量和渠道容量,切实为渠道“减负”,进一步激发激活渠道活力,提升市场需求适配度。
在此基础上,张旭进一步表示,茅台将立足消费需求变化,坚持以市场化思维引领茅台酒营销提质增效,充分借助不同渠道、不同业态的触达潜力,持续提升消费者购买茅台酒的便捷度与体验感,通过构建多样化、全覆盖的销售模式,强化茅台酒品牌渗透、风险防控、消费者触达等多维度优势,提升消费者购买的便利性与满意度。
会上,茅台集团党委书记、董事长陈华对茅台酒2025年的市场工作进行了高度总结。他指出,2025年,面对行业整体承压的严峻形势,茅台广泛深入一线调研,审慎研判市场形势,围绕场景、客群、服务“三个转型”,聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标,持续加大费用投入,大力开展市场活动,厂商团结一心、协同联动,有效地开拓了场景,扩大了需求,稳住了茅台酒市场的基本面。

▲茅台集团党委书记、董事长陈华
陈华表示,2025年,面对消费需求减弱的挑战,茅台与渠道商主动出击、奋力攻坚,以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手,扎实开展市场营销工作,进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。
同时,在巩固传统优势客群的基础上,积极拓展新兴领域客群,累计发展超5000家团购客户,有效扩大市场覆盖,推动品牌与行业头部资源、创新力量深度联动鼎合网配资,充分展现了团队承压攻坚的战斗力。
针对2026年茅台市场营销工作,陈华明确表示,将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓,目的是通过一系列市场化改革措施,让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。
其总的原则和目标是以消费者为中心,坚持市场化、法治化、科学化,通过线上线下协同发力,推动茅台酒实现市场投放精准科学,产品价格平稳有序,渠道生态持续向好,消费端触达能力显著增强,服务水平大幅提升,努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

与此同时,陈华提到,当前白酒行业整体上仍处于深度调整期,酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。但对茅台而言,这些问题和挑战并非“洪水猛兽”,只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战,主动拥抱长远之“势”的机遇,就一定能够成功穿越周期、赢得未来。
对此,陈华指出,之所以有这样的信心和判断,主要基于三个方面:一是虽然白酒行业整体承压,但茅台酒市场基本面是稳健的。通过开拓消费场景、整合渠道资源等一系列组合拳促进产品动销,市场保持了稳的态势;
二是虽然传统消费主力需求减弱,但茅台酒市场空间是广阔的。随着新旧动能转换,新兴产业、未来产业的发展,中产群体的扩大,茅台酒市场依然有很大拓展空间;
三是虽然消费者需求和理念有所转变,但茅台酒的品质与消费者对美好生活的追求是契合的。白酒消费逐步向健康化、个性化与高性价比产品方向转移,茅台酒卓著的品牌和卓越的品质与消费需求是高度契合的,必将成为广大消费者长期青睐的对象。
陈华进一步表示,茅台要主动转变观念、调整心态,积极接受并适应一系列新变化,更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费,变“坐商”为“行商”,积极主动寻找和拓展新的客群,发现新的消费场景,不断提升茅台触达消费端、服务客户的能力和水平,为推动茅台酒营销市场化改革打下坚实基础。
他指出,未来关键在于坚定市场化方向,在确保既定目标任务顺利完成的前提下,着力让市场更稳、渠道更活、服务更优,推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。
首先是让市场更“稳”,要坚持长期主义,致力让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿,让其彰显应有的价值和意义。一方面,要供需适配稳基础,在2026年的投放计划中,适当减少高附加值产品的量,目的就是坚持市场导向和价值导向,进一步明晰产品定位,更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景,靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传,打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。另外将根据市场供需实际,动态平衡产品投放量,确保产品结构更加合理、稳固。
另一方面,要价格合理稳预期,价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择,让产品价格随行就市。随行就市的根本目的,是要根据市场供需实际,努力促进量价平衡。价格过高或者过低,都容易引起市场波动,当产品存销比适当的时候,价格就是比较合理的,价格合适了,专卖店就能成为消费者的“第一选择”。必须想尽一切办法,尽最大努力防止价格炒作,这既是对广大消费者负责,也是对茅台自己负责。
其次是让渠道更“活”,一方面,茅台要聚焦“哪里买”,推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。用好 i 茅台,管好现有的电商渠道,逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台,也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店,构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。专卖店、自营店、文化体验馆等终端要 积极转变工作思路,主动作为,让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道,让销售终端真正“活起来”;
另一方面,茅台要找到“谁来买”,主动拥抱新经济,拓展新客群。在维护好老客群的同时,聚焦场景、客群、服务“三个转型”,紧盯新经济、新业态商务消费,以及家宴、私聚等个人消费场景,大力挖掘新需求,通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传,努力培育潜在消费客群,持续提升直面 C 端、链接消费者的能力和水平。
最后是让服务更“优”。茅台要聚焦增强消费体验、加强渠道生态韧性、激发队伍活力等方面,持续做实、做细、做优服务保障工作,努力构建与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局。一是通过简化线上渠道操作流程,科学布局“三店一馆”(旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆),构建“以消费者体验为中心,具备多技术集成、多载体联动,唯一性”的综合性防伪技术体系,增强消费体验。
二是深化厂商协同,抵制炒作行为,通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环。加强政策支持和市场指导,帮助渠道商主动转型,建立专业团队,加大“四师”(文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师)培养力度,全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系。聚焦稳市场、拓客群、优服务等方面,持续提升市场化运营能力,着力构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。
三是持续健全完善绩效考核机制,建立科学的服务评价体系,激发大家干事创业的动力和活力。
值得一提的是,茅台集团党委副书记、总经理王莉还在会上透露,茅台建立科学合理的价格体系,是以需求为驱动、以市场为中心,并在此基础上依托灵敏高效的科学投放机制、市场信息反馈机制,用好各种工具,防止炒作,解决好消费者公平、快捷、保真的购酒需求,确保供需、量价相对平衡,市场相对稳定。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉
茅台价格体系旨在尊重市场经济规律和消费者的选择,让产品价格随行就市。价格过高或者过低,都容易引起市场波动,当产品存销比适当的时候,价格就是比较合理的。茅台价格体系随行就市的根本目的,就是根据市场供需实际,努力促进量价平衡。
与此同时,2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构。王莉提出,要让产品更加适配消费需求。坚持以消费者为中心,从需求端出发,进一步优化产品结构和价格体系。
一方面,要促进以需求为驱动的供需适配。2026年,我们将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构,旨在夯实以 500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品,做强精品、生肖等“塔腰”产品,把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。结合市场需求驱动陈年、 文化类等“塔尖”类产品,维护好高端的价值产品。产品结构的优化调整,目的就是为了更好地满足消费者的不同需求,确保供需、量价相对平衡,市场相对稳定。
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